上天入地,尋找茅臺
2019-10-04 10:29

上天入地,尋找茅臺

來源 | 棱鏡(ID:lengjing_qqfinance)

作者 | 李超  編輯 | 楊顥

題圖 | 視覺中國


“有飛天茅臺嗎?”

“有!”

“1499的茅臺有貨嗎?”

……


7月下旬,北京的“桑拿天”讓人直冒虛汗,這家位于北京四環里的茅臺專賣店內,氣氛卻瞬間凝固。前一秒還笑容滿面的銷售小姐姐臉色迅速轉陰:“肯定沒現貨啊,先登記排隊,排到你電話通知來拿。”


“那得排多久?”

“沒法給你準確時間,斷貨很久了。”

“那根據你們之前排隊的經驗,估計要多久?”

“我真的沒法給你準確時間,你催我也沒有用。”

…… 


專賣店的冷場阻擋不了茅臺火熱的勢頭。7月17日,貴州茅臺(600519.SZ)最新發布2019年半年報顯示,上半年茅臺營收412億元,同比增長16.8%,凈利潤200億元,同比增長26.6%,過去三年,茅臺公司估值由2000億上升到1.1萬億。


上半年營收中,高端茅臺酒銷售收入348億元,占比85%,系列酒占比僅為11%。資本市場熱炒背后,正是主打產品1499元53度飛天茅臺這兩年的緊俏——越難見真顏,市場就越發哄抬價值。于是,“硬通貨”茅臺由消費品變成投資品、從商業話題變成社會話題,尋找茅臺成為了眾多消費者的一道考題。


一個多月前的股東大會上,當被問及購買茅臺老大難問題時,上任董事長剛滿周年的李保芳回答,一個原因是由于過往售酒點和產量少,另一個原因是對渠道管控不強。


這并不能徹底解釋茅臺為何比春運火車票還難買到。在證券分析師看來,消費升級下供需關系的失衡導致了茅臺的稀缺;在渠道看來,廠家不發貨讓自己無酒可賣;更有酒商向《棱鏡》表示,茅臺自己就是造成無酒可買的始作俑者。


《棱鏡》在歷時半個月的“尋茅之路”后發現,尋找茅臺的最終收獲,很可能就是“遍尋不到”。


“翻遍北京城也沒貨”


在品鑒人士看來,茅臺屬于那種即使宿醉后,也不會感到身體不適的奇妙液體。但在這個夏天,尋找茅臺本身,已足以讓人頭皮發麻。


“你就是翻遍全北京也是這個狀況,現在形勢就是這樣。”銷售小哥李暢的話讓《棱鏡》的“尋茅之路”從一開始就陷入絕境。


李暢所在的茅臺專賣店,扎根于北京三環不遠處的一塊老舊小區底商,混雜在干洗店和小賣部中間。李暢說,店里已經有一個月左右沒有賣過飛天茅臺了,只剩3000多元的精品有現貨。


就像進行過無數次相同的對話練習,提到飛天茅臺,李暢語速飛快、自問自答:“已經斷貨很久,現在等貨的人比較多,先登記預約排隊,到貨了電話通知,抱著負責任的態度,不能保證什么時候能拿到,具體要看老板說什么時候有、有多少。”


“大概有幾百個人排在你前面吧。”李暢輕描淡寫地說。


比起四環小姐姐的“善變”,李暢顯然耐心了許多。他還提醒《棱鏡》說,如果是之前在店里買過東西的老客戶,可以優先照顧,因為“一個月前的上一批貨,全部都賣給了老客戶”。


“登記、等貨、無期”——與四環小姐姐和三環小哥哥一樣,在《棱鏡》光顧的多家茅臺線下渠道,這已經成為標準流程。眾多專賣店均表示,對于購買數量沒有限制,因為“很可能一瓶都買不到”。


在另一間臨近大路的專賣店里,或許是長時間沒有客人,兩位銷售阿姨慵懶的靠在凳子上聊家常。當《棱鏡》走到跟前詢問1499元的飛天茅臺是否有貨時,一位阿姨才站起身,“沒有”。


阿姨表示,從去年開始,飛天茅臺的量就一直很小,每個月就稍微賣一點點,基本上到貨一兩天就全部賣光了,“得看運氣,碰上了就有,碰不上就沒有”。


“要不你先喝其他的?”另一位阿姨坐在椅子上,稍稍立起軀干勸說道。她也向《棱鏡》極力推薦3000多的精品茅臺,表示有現貨。


“人家茅臺來貨不一定就是飛天,廠家打造的是千億工程知道嘛,賣的都是高端酒。”推薦精品的阿姨很快又靠了回去。


當《棱鏡》表示為請客送禮所用,非1499的飛天茅臺不買時,兩位阿姨無奈指出了一條“明路”:“要不你網上找找或者去直營店看看吧,我們這里只有精品和系列酒。”


一輪下來,許多由經銷商運營的專賣店,都將“皮球”踢給了由茅臺公司直接運營管理的直營店和新渠道。


一個月撥通預約電話


加大電商和直營渠道,減少銷售中間環節,正成為茅臺的新戰略。不久之前,貴州省招標有限公司代表茅臺酒銷售有限公司,向國內綜合類電商平臺公開招商,增加電商鋪貨。


遠水是否能解近渴?


在天貓和酒仙網平臺上,《棱鏡》發現2000多元的53度飛天茅臺年份酒占據搜索前列,而1499元飛天茅臺則完全不見蹤影。在京東平臺上,無論是京東自營店還是茅臺直營店,同樣沒有普通飛天的選項,只有高價年份收藏酒和系列酒有貨,類似單價5277元的53度1L飛天茅臺均可在即時或短期內購買到。在茅臺云商醬香里,同樣只有系列酒可供下單。


在一間入駐某電商平臺的網店里,銷售客服對《棱鏡》表示,1499元飛天茅臺沒有現貨,只有在做活動的時候店鋪才會推出少量,上一次發貨是在“618”,幾乎瞬間秒光,而下一次活動時間不能確定。


鑒于在網上“搶購”到普通飛天是小概率事件,客服向《棱鏡》推薦了486元50ml兩瓶裝的小飛天,其表示如果是自己品嘗的話,可以先用該種酒解饞,相比大瓶來說,小瓶價錢合適,購買者多為買不到普通飛天的自飲客戶。但他也坦言,如果是宴請的話,客戶還是愿意等待500ml普通飛天。



天貓和京東茅臺旗艦店,均無1499元飛天茅臺選項,精品、年份和系列酒為主打


除去盡快落實電商渠道,李保芳在5月底的股東大會上表示,為了緩解供需關系,茅臺2019年直營渠道銷售將從之前的500噸提高到1600噸。因此,作為直營旗艦店的茅臺大廈,是眾多商家推薦給《棱鏡》“碰運氣”的首選地點。


這間最有可能“找到”茅臺的地方位于北三環茅臺大廈一層。官網顯示,其全稱為北京茅臺貿易有限責任公司西城區北三環專賣店,類型為老直營店。在茅臺大廈,《棱鏡》終于一睹到了飛天茅臺的真容。


工作日上午,茅臺大廈直營店里陸續有客人進出,由于只有一名銷售人員,需要排隊等候。身份證、姓名、電話登記完畢,便有人從柜臺后的小房間里提出兩瓶1499元飛天茅臺遞給顧客,但前提是,客人必須經過提前預約。


銷售人員解釋,目前茅臺大廈直營店已經只做展示,不接受任何線下和網絡購買,只有電話預約這一種方式,時間為每周一到周五的上午9點開始,每人限購兩瓶,預約成功后,憑身份證到店取貨。對于預約周期,銷售表示“有人一天,有人十幾天”,之后便不再作答。


《棱鏡》在翌日上午9點準時撥通了銷售提供的預約電話,才終于明白了“一天”的含義:9點開始,預約電話一直處于占線狀態;中午12點,電話終于撥通,對方表示,每天只有30個指標,如果在9點40分之前沒有撥通,基本意味著當天已經沒有名額。


在茅臺大廈,《棱鏡》咨詢當天“喜提”飛天的“幸運兒”用了多久撥通的電話,對方給出的答案是一個月時間。


“賣茅臺不如賣地產”


“買得到,誰告訴你買不到?”瀟哥冷笑道。


瀟哥是毗鄰北京某省會城市的一家煙酒店老板,從業二十余年,上到千元的茅臺、五糧液,下到幾十的地產酒(中低端為主的區域品牌),無所不賣。他的客戶中既包括大型企業負責宴請接待的商務人士,也有左鄰右舍的老大爺。


在瀟哥印象中,飛天茅臺提貨一直是件很簡單的事,跟其他酒沒有區別,2016年茅臺云商上線后,也能在上面拿到。不過,大概從2017年底開始,提貨變得困難起來,進入2019年,行情愈演愈烈。但對他這樣的煙酒店老板來說,貨源仍然不是問題,“只要肯加價”。


經銷商囤貨加價,被認為是茅臺稀缺的最大推手。2018年年底的“茅臺酒經銷商大會”上,李保芳曾怒稱,一部分茅臺酒的經銷商推波助瀾,每瓶茅臺酒所賺取的利潤已經達到了好幾百元,還是不滿足,已經沒有了底線。隨即,100多家經銷商被取消了資格。


一位接近經銷商人士向《棱鏡》透露,只有在價格到位或者需要資金周轉的時候,經銷商才會酌情出貨,而避開茅臺公司監察的方式,包括做假的銷售記錄、將貨賣給關聯人或關聯公司再通過他們轉賣等,畢竟“沒人會跟錢過不去”。


茅臺開始“嚴打”后,一度讓瀟哥所在的城市草木皆兵,有些經銷商因為擔心下家漲價牽連到自己,已經不再輕易將貨賣給煙酒店這樣的終端,而有些經銷商仍然不為所動。瀟哥目前從這些經銷商那里的提貨價是2100元/瓶,或是原價進貨,但一件飛天茅臺需搭售五件王子酒,“跟漲價沒區別”。


“專賣店是沒人賣給你的,以前怕市場反響不好,還偶爾擺兩件出來做做樣子,現在直接說沒貨,內部還是可以互相竄、串貨的。”瀟哥對于茅臺公司嚴打經銷商不屑一顧,他認為這是“頭痛醫頭腳痛醫腳”的行為,因為“囤貨就是從茅臺內部開始的,單靠經銷商不可能囤成今天這樣,銷商只是跟著一起推波助瀾”。


“已經形成(囤貨)這種毛病了,人為力量根本調節不了,只能讓市場的力量去調節,無利可圖就無人再囤。”瀟哥根據自己的一線經驗,堅持判斷茅臺價格哄抬背后,囤貨因素大于需求因素,因為“喝茅臺的人并沒有感覺比以前多,但存貨量確實很大”。


“如果現在飛天茅臺所有渠道嚴格限定在1499元,很多囤貨的人會馬上賠錢死掉!”他斷言。


實際上,人們眼中不斷漲價的香餑餑茅臺,在類似煙酒店這樣的終端渠道看來,已經如同雞肋:“2100元提兩件貨,2300元賣出去,中間掙個一兩百塊錢,走不了量還被人罵,不如做老大爺生意,賣幾十塊錢的地產酒(中低端為主的區域品牌)更掙錢!”


千億茅臺,供需為大


為了應對市面上量價的失控,茅臺進行了包括增加直營和電商渠道、重整經銷商和渠道扁平化、擴大產能、優化產品線等一系列改革措施,在李保芳上任后,改革力度進一步加強。但對很多買酒人來說,茅臺卻呈現出越改越難買的態勢。


今年3月的博鰲論壇上,李保芳表示茅臺酒是稀缺資源,基酒產量最多只有5.6萬噸,還包括6600噸在擴建當中,茅臺酒的供求關系會持續加劇,供不應求將是常態,目前有1/3的市場需求無法滿足,并且滿足率還將繼續下降。


但像瀟哥這樣的賣酒人并不買賬,他們認為消費習慣和消費能力不可能在短時間能有顛覆性變化,用需求量上升無法解釋茅臺這兩年的緊俏。


不過對投資者來說,這都絲毫不是問題,茅臺股價正一路高歌。5月底,中金公司刑庭志分析師團隊的一份研報在業界流傳,該份研報認為,高端酒將迎來“快奢品”時代,從小眾精英產品轉換到大眾消費產品,并且預測到2028年,茅臺出廠價將達到4000元/瓶。


7月15日的茅臺2019年上半年生產經營情況匯報會上,李保芳再次強調了千億目標的決心不變,茅臺希望今年實現市值過10000億元、股價超1000元、收入上1000億元的三個目標。


事實上,市值和股價的目標,茅臺均已在上半年完成(7月1日最高價1035元/股),距“完美”只剩營收一步。


貴州茅臺2019年中報顯示,上半年,茅臺完成基酒產量 4.53 萬噸,其中茅臺酒基酒產量 3.44 萬噸,同比增長11.6%;國內經銷商報告期內減少593家增加21家,去年同期為增加236家,增減經銷商,均主要以系列酒為主;在渠道銷售方面,茅臺今年上半年直銷渠道銷售收入16億元,去年同期25.8億元,在總營收增長的情況下,直銷額同比減少了38%。


由于醬香茅臺的釀造工藝,短期內依靠基酒產能提升來擴大飛天茅臺產量大幅提升并不現實。太平洋人證券研報認為,耗時已久的茅臺集團營銷公司銷售方案出臺在即,方案關乎茅臺公司收入、噸價、渠道結構等,進而影響毛利率、凈利率等指標,也決定了今年及往后凈利率提升的邏輯。實際上,除繼續提價外,直營體系的盡快落地為茅臺今年千億目標實現的關鍵,是行業分析師的普遍觀點。


上半年營收超過400億元,千億銷售額似乎已經觸手可及,但茅臺的供需和價格,已經不僅僅關乎茅臺,對于投資者、銷售者、囤貨者和購買者來說,都是一場看不見硝煙的戰場。


據《棱鏡》了解,目前北京地區普通飛天茅臺的黑市價格,最高已經達到2800元/瓶。


(文中李暢、瀟哥均為化名)

本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]

正在改變與想要改變世界的人,都在虎嗅APP

贊賞
關閉贊賞 開啟贊賞

支持一下 ??修改

確定

讀了這篇文章的人還讀了...

回頂部
收藏
評論18
點贊24
艇1000赢3万公式